Setelah Diambil Alih Elon Musk, Ini Alasan Twitter Cepat Memburuk

SAN FRANCISCO, investor.id – Ketika Elon Musk mengatakan minggu lalu bahwa Twitter mengalami penurunan pendapatan besar-besaran di bawah pengawasannya baru-baru ini, dia menyalahkan penurunan itu pada kelompok aktivis yang menekan pengiklan. Setelah diambil alih oleh Elon Musk, ini alasan yang membuat kondisi Twitter cepat memburuk.

Ada beberapa kebenaran dari klaim Musk. Sekelompok pemimpin hak-hak sipil telah mengirim surat kepada CEO sejumlah perusahaan besar termasuk Anheuser-Busch, Apple, Coca-Cola, dan Disney. Kelompok ini mendesak mereka untuk menyampaikan keprihatinan mereka tentang keamanan merek di platform tersebut.

Kemudian kelompok itu akan meminta perusahaan untuk menghentikan pengeluaran iklan di Twitter, mengikuti apa yang dilihat para pemimpinnya sebagai kemunculan unggahan rasis dan ujaran kebencian.

Musk mungkin benar untuk mengaitkan sebagian penurunan pendapatan dengan tekanan aktivis, namun sebagian lagi adalah tanggung jawab miliarder tersebut.

Pemilik baru Twitter, orang terkaya di dunia, baru-baru ini mengunggah cuitan teori konspirasi terkait serangan terhadap Paul Pelosi, suami Ketua DPR AS Nancy Pelosi. Ini telah memicu serangkaian lelucon kasar. Setelahnya, cuitan itu dengan cepat dihapus.

Pengiklan Mundur

Pengiklan mundur karena perusahaan tidak ingin menghubungkan merek mereka dengan perilaku dan konten semacam itu, kata Rachel Tipograph, CEO perusahaan teknologi periklanan MikMak.

“Ada kekhawatiran dengan pengiklan seputar keamanan merek, dan itu benar-benar tentang semua ini. Pengiklan saat ini tidak ingin diasosiasikan dengan peristiwa yang sedang terjadi di Twitter,” kata Tipograph.

Perusahaan seperti General Motors (GM) dan Volkswagen (VW) telah menghentikan pengeluaran iklan mereka di Twitter setelah kedatangan Musk. Sementara titan marketing Interpublic Group merekomendasikan agar kliennya melakukan hal yang sama. Boikot itu menimbulkan masalah yang signifikan untuk layanan media sosial, yang memperoleh 90% dari penjualan dari iklan.

Dibandingkan dengan saingan yang lebih besar Facebook dan Google, Twitter tidak pernah berhasil mengembangkan bisnis iklan daring yang sesuai dengan skala pengaruhnya dalam budaya populer dan masyarakat luas.

Twitter telah kehilangan uang dalam enam dari delapan tahun sejak penawaran umum perdanan (IPO) sahamnya. Pendapatannya pada 2021 mencapai US$ 5 miliar, sementara Facebook menghasilkan penjualan US$ 118 miliar dan induk Google Alphabet mencatat pendapatan US$ 257 miliar.

Pendapatan Twitter pada kuartal II-2022 menurun dari tahun sebelumnya.

“Menurut pendapat saya, menggunakan istilah yang sangat teknis, bisnis mereka payah, dan mereka membutuhkan transformasi radikal,” kata Len Sherman, profesor bisnis di Columbia Business School.

Pinjaman untuk Dana Akuisisi

Ini adalah bisnis yang dibeli Musk dengan US$ 44 miliar. Sebagai bagian dari nilai kesepakatan dibayar dari pinjaman untuk mendanai akuisisi senilai US$ 13 miliar, yang harus dia bayar kembali.

Untuk investasi itu, dia mendapatkan perusahaan dengan kemampuan penargetan yang sangat buruk dalam bisnis berbasis iklan yang sangat penting, kata Sherman.

“Saya agak tertawa karena saya terus mendapatkan iklan yang dipromosikan Twitter di aliran saya, untuk perusahaan yang akan lebih baik diarahkan ke gadis-gadis berusia 13 tahun,” jelasnya.

Pada Rabu (9/11), Musk mengadakan pertemuan audio dengan pengiklan di “Twitter Spaces”.

Twitter tidak menanggapi permintaan komentar.

Tidak Seperti Pendekatan YouTube

Musk sendiri tidak membantu setelah akuisisi yang rampung pada akhir Oktober itu. Selain cuitan dan retweet yang dipertanyakan, dia tidak konsisten dalam menjelaskan apa yang dia maksud dengan kebebasan berbicara dan konten yang dapat diterima di platform. Ia juga tiba-tiba memecat sekitar 50% staf Twitter, menimbulkan pertanyaan lebih lanjut tentang moderasi konten.

Perusahaan biasanya menghentikan kampanye iklan mereka jika merasa akan mengalami kerusakan reputasi. Misalnya, banyak bisnis memboikot YouTube Alphabet pada 2017 karena khawatir iklan mereka akan diputar bersama video ekstremis.

Eksekutif YouTube merespons dengan cepat pada saat itu, memungkinkan verifikasi konten pihak ketiga, dan mempekerjakan lebih banyak orang untuk menghapus video yang menyinggung. Pengiklan pun kembali, dan bisnis segera pulih.

Musk lebih suka mengambil pendekatan agresif kepada pengiklan.

Tidak seperti pendekatan Twitter, ia menanggapi cuitan yang merekomendasikan agar menyebutkan merek yang memboikot Twitter, sehingga pengikutnya dapat memboikot merek tersebut. “Nama termonuklir dan rasa malu adalah apa yang akan terjadi jika ini terus berlanjut,” katanya.

Di sisi lain, Musk mengambil pendekatan berbelit-belit untuk melarang pengguna. Twitter mensuspensi komedian Kathy Griffin karena meniru Musk di situs, sementara mengunci akun komedian Sarah Silverman untuk pelanggaran serupa.

Jeff Seibert, mantan kepala produk konsumen Twitter dan sekarang salah satu pendiri Digits, menyebut kesalahan bagi Elon untuk menjadi wajah moderasi konten. Di masa lalu, Twitter telah mengambil pendekatan tim untuk pelanggaran kebijakan.

“Jika Anda menempatkan satu orang yang bertanggung jawab, saya pikir Anda mulai melihat keputusan acak seperti ini yang kemudian (menyebabkan orang) kehilangan kepercayaan,” kata Seibert.

Bisnis Periklanan Twitter Memburuk

Bisnis periklanan Twitter sudah mulai memburuk di bawah kepemimpinan Musk.

Data dari MikMak, yang kliennya termasuk Colgate, Unilever, dan General Mills menunjukkan penurunan besar dalam belanja iklan di Twitter. Dari 1 Oktober hingga 7 November, Twitter mengalami penurunan 68% dalam lalu lintas media, yang mengacu pada berapa kali orang mengklik iklan, menurut MikMak.

Sebelum itu, jumlahnya meningkat. Lalu lintas media Twitter meningkat 56,3% dari 1 Juli hingga 30 September, dan 326% dari 1 April hingga 30 Juni.

“Kami sebenarnya melihat peningkatan lalu lintas Twitter. Begitu potensi kepemilikan Elon Musk menjadi lebih dekat, kami secara signifikan melihat perubahan lalu lintas,” kata Tipograph.

Apa pun peningkatan teknologi dan bisnis yang terjadi akan sulit dipertahankan. Pasalnya, PHK massal memakan tim pemasaran global Twitter, yang tanggung jawabnya mencakup pelaporan dan metrik seputar kinerja iklan.

‘Sekarang Bayar US$ 8’

Musk telah mengalihkan fokusnya ke langganan sebagai kunci untuk menghidupkan kembali keuangan Twitter.

Dia mengajukan penawaran US$ 8 per bulan yang memungkinkan orang untuk centang biru “terverifikasi” dan mendapatkan fitur premium. Banyak pihak mengkritik hal ini sehingga Musk pada Senin (7/11) mengunggah cuitan gambar t-shirt, bertuliskan “Umpan balik Anda dihargai. Sekarang bayar US$ 8,” tulisnya.

Musk sebelumnya telah mengisyaratkan bahwa dirinya ingin mengubah Twitter menjadi apa yang disebut aplikasi super, mirip dengan WeChat Tiongkok, yang dapat digunakan orang untuk berbicara dengan teman, menonton film, hingga membeli barang.

Tetap saja, dia akan membutuhkan mitra yang ingin bekerja dengannya. Namun sikap agresifnya terhadap perusahaan yang telah menjeda iklan di situs tidak terlihat bagus saat ia mengejar kemitraan lain, kata Jeanine Turner, profesor di program Komunikasi, Budaya, dan Teknologi Universitas Georgetown.

“Masalah besar baginya, saya pikir adalah kepercayaan. Saya tidak melihat orang memercayainya dengan semua informasi itu,” kata Turner.

Editor: Grace El Dora